福建莆田市秀屿区东庄镇被称为医疗王国。今年2月,中国·莆田秀屿医疗器械药品展销会在这里举行,有关宣传贴纸至今仍未揭下。本报记者 卢义杰 摄4月12日凌晨到了。距莆田(中国)健康产业总会高调宣布与百度暂停合作,恰好一个星期。
在中国医疗事业发展中,它们曾彼此无法分离。作为国内搜索引擎老大的百度,设置了关键词竞价规则,同一关键词的出价高者可在推广页面获得优先排名;作为占全国民营医院80%的莆田系医院,则依靠重金成为这一规则的突出玩家。
与此相伴相随的,是中国民营医院的迅速发展:截至2014年一季度末,中国民营医院达11514家,占全国医院总数的46%。
莆田系医院指责百度绑架了成本,百度则批评莆田系医院存在违法,双方吵得难解难分。但已经出现的端倪是,一些坚定抵制百度竞价的莆田系成员,又重新开始了百度引流。
“小户”跟随“大佬”冲锋陷阵
莆田系抱团叫板百度的想法,至少可以追溯到2014年年底。
莆田(中国)健康产业总会终身荣誉会长陈德良告诉中国青年报记者,2014年年底,总会在西南某省召开了一个分会的成立大会。会议主题与百度无关,但有人提出,百度竞价推广的价格过高,压榨了利润空间,希望能想想办法。
那时,总会刚刚成立半年。这个拥有8500多家会员医院、100多万名医院员工的组织,几乎涵盖所有莆田系医院,其组织者更位列莆田系中颇具实力的“四大家族”。陈德良则是业界公认的鼻祖。
陈德良回忆,那次会议期间,有人提出了两个方案,一个是抱团对抗百度,以免一部分人停止合作、一部分人继续合作,导致前者吃亏。另一个方案则是向国家有关部门反映情况。
“有关部门后来没有消息了。”陈德良表示,他们向与会的莆田市领导提到了这个问题,但目前没有下文。
3月25日,一则《关于停止所有网络有偿推广的通知》(以下简称《通知》)在社交网络流传。通知语气强硬,称网络竞价的规则导致众多莆田系医疗机构“几乎为互联网公司打工”,并要求全部会员单位从4月1日开始停止所有有偿网络推广活动。
《通知》的落款正是莆田(中国)健康产业总会。
尽管《通知》没有提及“百度”,但百度第二天主动“对号入座”,发表强势回应。回应将莆田系的抱团对抗归因于百度近期加大整治并下线违规医院,引起其不满。回应称:“在2014年累计拒绝的1.3万家违规医疗机构客户中,六成以上是莆田系医院”。
这对原本共荣共生的合作伙伴,此刻把矛盾公开。
冲突持续升级。4月4日,总会在福建莆田市一家高档酒店举行了会议,谢绝外人进入。当天下午,总会宣布自4月5日凌晨起,各会员单位停止与百度竞价合作。
双方为何对战?多家媒体报道称,莆田系之所以希望统一谈判、增加筹码,是因为百度每年此时会与客户签订框架协议,但是,百度2014年签约时要求提高投放50%,而返点额度不变。
莆田系一名成员也向中国青年报记者证实了这一说法。但百度公关部工作人员、总会有关负责人对此均未予置评。
并非所有客户都有“资格”签订前述框架协议。百度莆田营销服务中心内部人士透露,签订者需要达到年投入门槛,通常是200万元,返点额度一般是5%~15%。
门槛之下的用户,实行实时充值消费,不需每年签约,也不会被要求提高投放。这名内部人士举例,莆田当地的某家大型民营医院,年消费最多也只有五六十万元,远未达到返点标准。
莆田系成员安华证实了这一说法。他告诉记者,普通地级市的民营医院,每年在百度竞价的投入通常是百万元级别;而在市场竞争激烈的大城市,年投入可达上千万元甚至更多,有些地区的返点门槛比200万元还高。
这意味着,有资格与百度签框架协议的大户们,无疑对这一抱团行动更加积极。
安华表示,他之所以配合总会,原因之一是总会刚刚成立,这是第一次大规模发令;另一个原因是希望借抱团取暖,争取自己那家年投入不大的医院也获得一定比例返点。
